Rédiger une proposition commerciale B2B que le décideur signe

Dans une proposition commerciale B2B, le vendeur reformule le problème du client et décrit sa solution. Il y indique ensuite le montant, puis il fixe la prochaine étape jusqu’à la signature. Chez Bonjour Prénom, nous apprenons aux équipes de nos clients à l’écrire pour le décideur qui n’était pas au rendez-vous. Selon RAIN Group, Center for Sales Research, 47 % des propositions se transforment en vente en moyenne, contre 72 % pour les meilleurs vendeurs. Le vendeur gagne cet écart de 25 points sur la façon dont il écrit et présente sa proposition, à offre égale.

Nous déroulons ici la méthode que nous transmettons en mission, de la prise de notes en rendez-vous jusqu’à la relance. Vous pouvez l’appliquer dès votre prochaine proposition, avec le modèle de document que vous utilisez aujourd’hui.

Qu’est-ce qu’une proposition commerciale ?

Dans une proposition commerciale, le vendeur engage son entreprise par écrit sur un périmètre chiffré et daté. Le client y cherche la réponse à une seule question : ce fournisseur a-t-il compris ce que nous voulons régler ? En B2B, la personne qui signe a rarement assisté à tous les rendez-vous. Elle lit le document seule, souvent entre deux réunions.

Ce que le vendeur ajoute au devis

Dans un devis, le vendeur aligne des lignes de prix et des quantités. Dans une proposition commerciale, il reprend ce devis, mais il commence par la situation du client et il termine par une date de décision. Une PME qui envoie un devis seul à un acheteur qui compare trois fournisseurs le laisse trancher sur la dernière ligne, faute d’autre critère.

Le vrai lecteur de votre proposition

Votre interlocuteur du rendez-vous transmet le document à son directeur, à la direction financière ou à un comité. Ces lecteurs n’ont entendu ni vos questions ni ses réponses. Vous écrivez donc pour un décideur absent, qui doit comprendre en cinq minutes pourquoi il signerait avec vous.

Avant d’écrire : les quatre informations à obtenir en rendez-vous

Une proposition faible vient presque toujours d’un rendez-vous de découverte incomplet. Le commercial rentre au bureau avec des notes sur le produit et il découvre devant sa page blanche qu’il ignore qui décide. Avant de quitter le rendez-vous, il vérifie qu’il a noté ces quatre réponses.

Selon Demand Gen Report, 2022 B2B Buyer Behavior Survey, 68 % des acheteurs B2B citent la connaissance de leur entreprise et de leurs besoins comme premier critère de choix du fournisseur retenu. Un acheteur juge cette connaissance sur la première page de votre proposition. Si vous n’avez pas obtenu la réponse à la première question, vous reprenez rendez-vous avant d’écrire.

Rédiger la proposition en quatre blocs, dans l’ordre du lecteur

Nous gardons quatre blocs, que le commercial remplit dans cet ordre. Une proposition de quatre à six pages suffit pour la plupart des ventes de PME, annexes techniques à part.

Bloc 1. La situation du client, avec ses mots

Vous reprenez en une page ce que le client vous a dit : son problème, ce qu’il lui coûte et l’objectif qu’il s’est fixé. Vous citez ses expressions telles que vous les avez notées. Le décideur qui lit cette page reconnaît la situation de son entreprise et il poursuit sa lecture. S’il ne la reconnaît pas, il saute au prix.

Bloc 2. La solution, limitée à ce qui règle le problème

Vous décrivez uniquement les prestations qui règlent la situation du bloc 1 et vous reliez chacune à un point de cette page. Le commercial qui ajoute des options « pour montrer l’étendue de l’offre » allonge sa proposition. Il offre aussi à l’acheteur des lignes à retirer pendant la négociation. Pour prouver ce que vous avancez, citez une référence comparable avec un résultat chiffré plutôt qu’une page de logos. Nous détaillons cette méthode dans notre article sur la preuve sociale B2B.

Bloc 3. Le prix, rapporté à l’enjeu

Vous présentez le prix juste après la solution, sans le cacher en annexe. Vous le rapportez au coût du problème décrit dans le bloc 1, afin que le décideur compare deux montants qui le concernent. Selon Marn et Rosiello, « Managing Price, Gaining Profit », Harvard Business Review, 1992, une hausse de prix de 1 % améliore le résultat d’exploitation de 11,1 %, contre 3,3 % pour une hausse de volume de 1 %. Une remise accordée par réflexe dans la proposition coûte donc cher à votre marge. Notre article sur le pricing B2B en PME traite la construction du prix lui-même.

Bloc 4. La prochaine étape, avec une date

Vous terminez par les dates qui suivent la lecture. Vous indiquez la réunion de présentation, la décision annoncée par le client et le démarrage possible. Le client voit ainsi le calendrier qu’il a lui-même fixé en rendez-vous. Vous ajoutez le nom de la personne à appeler en cas de question, avec sa ligne directe.

Présenter puis relancer la proposition

La présentation dure trente minutes en visioconférence ou au bureau du client. Le commercial y parcourt les quatre blocs avec son interlocuteur et, si possible, avec le décideur. Il note chaque objection, puis il demande ce qui empêcherait le client de signer à la date prévue.

Faire réagir le décideur pendant la réunion

Vous posez une question à la fin de chaque bloc : « Est-ce bien votre situation ? », puis « Cette solution règle-t-elle ce point ? ». Le client corrige en direct ce qui ne lui convient pas et vous envoyez une version corrigée le jour même. Un décideur qui a amendé le document le considère comme le sien au moment de signer.

Relancer sur la date de décision

Si la date de décision passe sans réponse, vous appelez le lendemain et vous demandez où en est le choix. Vous évitez l’email « avez-vous pu prendre connaissance de notre proposition ? », qui laisse au client la facilité de ne pas répondre. Notre méthode pour relancer un prospect sans être lourd détaille la cadence et les messages.